ค้าออนไลน์ร้อง “รัฐ” แพลตฟอร์มจีนกลืนไทย รีดค่าฟี-ใช้ขนส่งเจ้าเดียว

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2568 กำลังเดินเข้าสู่ “จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่” ที่แรงกดดันไม่ได้มาจากการแข่งขันเชิงพาณิชย์เพียงอย่างเดียว แต่จาก “อำนาจผูกขาดเชิงระบบ” ของแพลตฟอร์มต่างชาติ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มจากจีนที่เริ่มควบคุมห่วงโซ่มูลค่าทั้งหมด ตั้งแต่ผู้ขาย การขนส่ง การชำระเงิน ไปจนถึงข้อมูลลูกค้า และที่สำคัญคือ GP คือค่าธรรมเนียมการบริการ หรือค่าคอมมิชชัน ที่ปรับขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นต้นทุนแฝงที่กำลังบีบให้ผู้ขายไทยหลายรายต้องถอยออกจากตลาด

นายธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ที่ปรึกษา และนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไพร์ซซ่า จำกัด วิเคราะห์ว่า ปี 2567 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าแตะ 1 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเพียง 5–7% ในปี 2568 ซึ่งต่ำสุดในรอบทศวรรษ จากผลกระทบของกำลังซื้อที่ชะลอตัว และ “โครงสร้างค่าธรรมเนียมใหม่” ที่เอื้อแพลตฟอร์มมากกว่าผู้ขาย

“แพลตฟอร์มใหญ่ขึ้นค่า GP บ่อยโดยไม่มีเพดาน ร้านค้าเล็กแทบไม่มีทางต่อรอง ขณะที่ระบบอัลกอริทึมยังปิดกั้นการมองเห็น ทำให้ผู้ขายไทยยิ่งเสียเปรียบ พร้อมเตือนว่าหากรัฐไม่เข้าแทรกแซง ความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัลจะยิ่งรุนแรง และรายได้จากอีคอมเมิร์ซจะไหลออกนอกประเทศมากขึ้น“

5 สัญญาณเปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซไทย

1. Affiliate Commerce สู่ยุค 3C โดยโมเดล “Content–Creator–Commerce” กลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ ผู้บริโภคกว่า 80% ตัดสินใจซื้อสินค้าตามครีเอเตอร์ ธนาวัฒน์ชี้ว่าผู้ค้าต้องเร่งสร้างพันธมิตรกับครีเอเตอร์ เช่นโครงการ Shopfluence by Priceza ที่เชื่อม 7-Eleven, Lotus’s, Banana และ Coway กับครีเอเตอร์โดยตรง เพื่อหลุดพ้นจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติที่เก็บ GP สูง

2. สินค้าจีนทะลัก–ภาษีไทยยังอ่อนแรง เนื่องจากการยกเว้นภาษีสินค้านำเข้ามูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท (ประกาศราชกิจจาฯ 16 ธ.ค. 2567) ทำให้สินค้าจีนทะลักตลาด ขณะเดียวกันแบรนด์จีนเริ่มตั้งบริษัทและเปิด Official Store แข่งโดยตรงกับผู้ขายไทย ซึ่งปี 2568 จะไม่ใช่แค่สินค้าจีนโนเนมอีกต่อไป แต่คือแบรนด์จีนเต็มรูปแบบ

3. สงครามข้อมูล (Data War) ข้อมูลกลายเป็นอาวุธหลักของการแข่งขัน แต่แพลตฟอร์มยัง “กักข้อมูล” ไม่เปิดให้ผู้ขายเข้าถึงอย่างเท่าเทียม ส่งผลให้ผู้ค้าไทยไม่สามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์ตลาดได้เต็มที่ ยิ่งเพิ่มความเหลื่อมล้ำระหว่างทุนใหญ่กับรายย่อย

4. โมเดลใหม่รับมือค่า GP ธุรกิจไทยเริ่มย้ายไปสร้าง Brand.com หรือใช้ Marketplace เฉพาะทาง เช่น NocNoc, Konvy, HomePro เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าเองและลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มที่ขึ้นค่า GP ต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน โมเดล “Consignment” แบบ Temu ที่ตั้งราคาขายเองจากโรงงานแม้ดึงลูกค้าได้ แต่ทำให้ผู้ผลิตไทยสูญเสียอำนาจต่อรอง

5. Fast Delivery กลายเป็นมาตรฐานแข่งขันใหม่

“ความเร็ว” คือสมรภูมิใหม่ของอีคอมเมิร์ซ ผู้บริโภคไทยคาดหวังการส่งภายในวันเดียว ทุกแพลตฟอร์มต้องเร่งลงทุนระบบ On-Demand Delivery เช่น Shopee Express หรือ Lotus’s Online แต่ต้นทุนโลจิสติกส์ที่เพิ่มสูง กลับกลายเป็นภาระหนักของผู้ขายรายย่อย

เรียกร้องรัฐกำกับผูกขาด–ภาษีดิจิทัล

ทั้งนี้ เรียกร้องให้หน่วยงานรัฐ เช่น ETDA และ กขค. เร่งวางกรอบกำกับ “ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม” และ “การปิดกั้นขนส่ง” ที่ละเมิดการแข่งขันเสรี พร้อมเสนอให้จัดเก็บ ภาษีดิจิทัล (Digital Service Tax) จากผู้ขายต่างชาติอย่างเท่าเทียม เพื่อปิดช่องโหว่รายได้ประเทศ และสร้างสนามแข่งขันที่ยั่งยืน

“ไทยไม่ควรยอมแรงกดดันจากสหรัฐฯ ให้ยกเว้นภาษี DST เพราะจะยิ่งเปิดทางให้ทุนต่างชาติผูกขาดรายได้ออนไลน์ทั้งหมด”นายธนาวัฒน์กล่าว

อีคอมเมิร์ซไทยบนทางแยก : อยู่หรือถูกกลืน

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2568 จึงไม่ใช่เพียงสมรภูมิแห่งยอดขาย แต่เป็น “สนามรบทางโครงสร้างเศรษฐกิจ” ที่ทุนต่างชาติเริ่มยึดครองทุกมิติ ตั้งแต่ระบบโลจิสติกส์ไปจนถึงข้อมูลลูกค้า ขณะที่ผู้ประกอบการไทยยังต้องเผชิญต้นทุน GP ที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

หากรัฐบาลยังไม่เร่งออกมาตรการคุมเกม ทั้งในด้านภาษี การแข่งขัน และการคุ้มครองข้อมูล ตลาดดิจิทัลไทยอาจถูกผูกขาดอย่างเบ็ดเสร็จในเวลาไม่เกิน 3 ปี ทิ้งผู้ค้ารายย่อยไว้ข้างหลังในสมรภูมิที่ถูกกำหนดโดย “ทุนต่างชาติ” ไม่ใช่ “ตลาดเสรี” อีกต่อไป